Esther Howland, la madre del biglietto di San Valentino Americano

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Esther Howland (1828–1904), conosciuta come la “Madre del biglietto di S. Valentino americano”, era un’artista e una donna d’affari e a lei si deve la divulgazione dei biglietti di auguri di San Valentino in America.
Valentine di Esther Howland
Suo padre, Southworth Howland, gestiva SA Howland & Sons, il più grande negozio di libri e cartoleria di Worcester, nel Massachusetts e lei, che aveva ricevuto un biglietto di San Valentino da parte di un socio di affari di suo padre, convinse quest’ultimo a fare un grosso ordinativo di materiale dall’Inghilterra, dato che a New York questo tipo di biglietti era praticamente sconosciuto o comunque non alla portata di tutti.
Dopo essersi diplomata al Mount Holyoke College, lei stessa, all’età di 19 anni, si mise all’opera; provò a crearne uno, ritagliando alcune buste di San Valentino in rilievo e incollandoci sopra delle immagini colorate.  Poiché il risultato le piaceva, creò dieci prototipi che diede a suo fratello che era agente di commercio di articoli di cartoleria e che tornò dai  suoi giri nel New England, con ordini per un valore di oltre $ 5000. 
Esther allestì allora un laboratorio in una stanza al terzo piano della residenza  di famiglia, in Summer Street,  e assumendo alcune ragazze per aiutarla a realizzare biglietti di San Valentino in una vera e propria catena di montaggio. Utilizzava solo i migliori materiali fatti arrivare appositamente dall’Inghilterra: fogli e buste goffrati e perforati mentre a New York acquistava immagini colorate, pizzi di carta e nastri. 
 Ad ogni ragazza veniva assegnato un compito speciale; una ritagliava le immagini, le ordinava tenendole in scatole separate e assortite;  un’altra creava gli sfondi, come tralicci, foglie, paesaggi semplici o forme astratte,  che poi passava a un’altra lavoratrice ancora che aveva il compito di abbellire e adornare ancora di più il cartoncino incollando fiori o attaccando della seta o del raso al centro, anche dipingendoli o applicandovi un piccolo specchio per catturare il volto del grazioso destinatario.”.
HowlandAssemblyLine
 Le sue prime carte contenevano brevi versi di quattro righe incollati all’interno di essi, per distinguere i suoi biglietti di S. Valentino, Esther iniziò a timbrare la lettera “H” sul retro delle sue carte con inchiostro rosso, insieme al prezzo e alle lettere “NEVCo”, ossia il nome della sua compagnia New England Valentine Company.
Un biglietto in carta semplice era venduto a cinque centesimi mentre quelli che erano realizzati con nastri, illustrazioni artistiche, porte nascoste, pizzi dorati, e buste interne che potevano contenere più messaggi segreti, ciocche di capelli o persino anelli di fidanzamento,  erano venduti  da un dollaro a cinquanta dollari (che a quell’epoca era un’enorme somma di denaro).
A proposito del fatto che qualcuno cominciò a lamentarsi che i biglietti più elaborati fossero troppo costosi, dato che $ 50, era il prezzo di un cavallo all’epoca,  si racconta che l’uomo che inviò il biglietto con una proposta di nozze venne respinto proprio per l’uso sconsiderato del denaro: la donna infatti motivò il suo diniego dicendo che non avrebbe mai sposato nessuno che era capace di sprecare i suoi soldi in quel modo!
La sua prima pubblicità apparve su The Worcester Daily Spy nel 1850.
Di fatto fu la prima a commercializzare i biglietti di San Valentino e a ricavarne un enorme successo e sebbene non si sposasse mai,  e anzi  ebbe un infortunio al ginocchio che nel 1866 che la costrinse a stare su una sedia a rotelle, Esther Howland unì innumerevoli amanti attraverso i suoi San Valentino.
Ella creò anche cartoline di Natale, auguri di Capodanno, biglietti d’auguri, opuscoli e cestini di maggio e nel 1870 pubblicò  il Valentine Verse Book che consisteva di trentuno pagine. Il libro era destinato a quei clienti che trovavano un biglietto di loro gradimento ma non i versi in esso contenuto.  Con il libro avrebbero potuto scegliere, tra un totale di 131 versi tutti stampati con inchiostro rosso, verde, blu e oro e in 3 diverse dimensioni, il testo che faceva più al caso loro, incollandolo all’interno del biglietto acquistato.
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La società newyorkese puritana non vedeva di buon occhio questa moda che andò diffondendosi sempre di più, considerandola un’usanza indecente e poco virtuosa tanto che il New York Times pubblicò aspre critiche in un articolo del 14 febbraio 1856:
In ogni caso, che siano decenti o indecenti, accontentano solo gli sciocchi e danno ai viziosi l’opportunità di sviluppare le loro propensioni e metterle, in modo anonimo, davanti ai relativamente virtuosi.
L’usanza con noi non ha alcuna funzione utile e prima viene abolita, meglio è.
Per gente di questa mentalità sarebbero andati bene i Vinegar Valentine, cioè i biglietti di San Valentino acidi o all’aceto, letteralmente, quelli cioè per coloro che non erano in buoni rapporti e che volevano respingere un nemico o un pretendente indesiderato. 

“Al mio Valentino / è un limone che ti consegno e ti offro ora” skidoo “, perché ne amo un altro, non c’è possibilità per te”.

A dispetto di tutti i pregiudizi del tempo, i biglietti di san Valentino presero ad aumentare sempre di più e a costituire un linguaggio d’amore anche cifrato, a partire dal testo in esso contenuto più o meno esplicito o addirittura dal significato allusivo del francobollo stesso!
Pare infatti che da come fosse posizionato il francobollo si potessero interpretare i sentimenti del mittente: sottosopra significava” Sono malato d’amore “; lateralmente,  verso destra, significava “amore e baci”; lateralmente, verso sinistra, significava “non ti lascerò mai”; in diagonale a destra, significava “Mi vuoi sposare?”; e in diagonale verso sinistra, significava “Sì, lo farò”.

 

 

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